当前传统媒体在进行互联网媒体转型时,收效甚微或者根本找不到合适的路径,而利用自身的品牌、行政资源、人脉和策划能力进行产业化转型有可能探索出一条转型的新路,当然其前提是在认清产业发展趋势的基础上遵守相关市场规则。对于文化地产、文化产业园等文化相关产业讨论地已经比较多,本文主要研究文化旅游业和养老业等。

　　一、文化旅游业将迎来大发展

　　随着生产力水平的快速提高和经济社会的全面发展,个人的闲暇时间更多、物质条件更好,对文化的需求也更多;随着互联网的进一步发展,在虚拟世界中花费时间越来越多的个人更需要在现实环境中进行“真实体验”,其直接影响就是异地旅游需求巨大,本地化旅游潜力无限。

　　1.旅游业规模快速扩大

　　根据相关研究,当一国或地区的城镇居民可支配收入超过 3000美金时,当地的旅游业将进入快速发展期。根据国家统计局相关资料,2002年到 2012年,我国国内旅游总收入从 2848.10亿元增长到 22706亿元,增长了 6.97倍;国内游客数从 8.78亿人次增长到 29.6亿人次,增长了 2.27倍;国内游客人均花费从 441.8元增长到 767.09元,增长了73.63%。尤其值得注意的是,2011年是我国旅游业发展的质变点,国内旅游业总收入同比增长105.29%。具体见表1。

　　表1 2002-2012我国旅游业发展情况表

资料来源:根据国家统计局相关年鉴资料整理。

　　2.文化旅游成为新的热点

　　旅游景点可以分为自然景观、古迹和人造景观三大类,很多自然景观和古迹需要人们有较长空闲时间进行异地旅游,而随着人们生活节奏的加快,尤其是平时工作很忙的都市白领更需要及时、就近的休闲方式,这就为人造人文景观提供了广阔的市场空间。尤其是能同时满足人们文化需求和旅游需求的文化旅游业就更有潜力。

　　3.华侨城为国内文化旅游业提供了成功的范本

　　首先,文化与旅游的结合更能吸引游客。

　　其次,能够积累深厚的文化积淀。

　　第三,品牌效应显著。华侨城在坚持文化创新的同时实现了与旅游地产的有机结合,打造一批拥有自主知识产权文化旅游品牌。

　　4.科学的商业模式是抓手

　　文化业与旅游产业完全可以有机融合,一方面文化资源的融入可以提升旅游业的品质和竞争力,另一方面旅游业又为文化业的发展提供较为扎实的商业基础。当然要真正实现二者的有机融合,还必须落实到科学的商业模式上,以实现商业的闭环。

　　首先,能够有效地留下游客。旅游业运营的关键是能够留下游客,游客的衣食住行将为当地带来远远大于门票的收入,通过将文化元素植入旅游业,游客就更能够获得心灵上的愉悦,也更愿意留下来消费。

　　其次,能够以较低的价格获取土地等稀缺资源。文化旅游能够在很大程度上提升周边的地产价值,而文化旅游业又是一个投入回收期较长的行业,因此,当地政府一般给予较大程度的土地优惠并给予相应的商业和住宅土地的配套。这些优惠政策的获得是文化旅游项目成功的关键所在,传统文化企业虽然也积极拓展各类文化旅游项目但成效不大的症结也在于此。

　　第三,有效的商业模式必须具备可复制性,能够适应不同区域的环境和条件。

　　5.已经成为投资热点

　　首先,万达文化已经把文化旅游业务作为集团除商业地产之外的最重要核心业务来抓。

　　其次,中信产业投资基金管理公司大举进军文化旅游业。

　　二、养老服务业

　　目前,我国已经进入老龄化社会,老年人人尤其是城镇老年人有着较高的收入,其要求也会较高,更希望有较多的文化享受。此外,由于养老业既有一定的公共服务性质又需要有较高的文化含量,这对于传统媒体来说就是一个巨大的机会。

　　根据国家统计局的数字,2012年底,我国 60周岁及以上人口 19390万人,占总人口的14.3%。根据预测,我国老年人口规模 2020年将达到 2.55亿,2030年达到 3.71亿,2040年达到 4.37亿。因此,这将是一个巨大市场。

　　目前,全国范围内,约有 20~30家比较大的开发商已经进入养老地产领域。

　　三、转型必须遵守市场规则

　　首先,在文化地产业方面,其本质是通过为当地打造文化地标、休闲购物中心或者文化产业生态系统来获取优惠的用地政策,一方面价格必须低于市场价格,另一方面必须配套一定的商业和住宅面积,其成功的关键是良好的规划和对当地的文化产业以及就业的带动作用。当前很多传统媒体虽然也在积极进入文化地产业,但是效果相对较差:一方面是对文化地产的运作不熟悉、不了解,另一方面是对如何形成文化生态系统认识不清楚。

　　其次,在用人机制上。无论是文化地产业、文化金融业,还是互联网媒体业,基本上采取的是基于能力的、专业化的用人之道,而很多传统媒体在选择相关业务的负责人,一方面非专业化,另一方面把这些好位置安排给自己的小兄弟,导致新业务难以发展。

　　第三,在企业文化上。由于传统媒体企业多是国有企业,形成了“先有为再有位”的企业文化,这对于自己培养的人才固然有用,但是对于集团急需但又缺乏的高端人才的引进就不再有效,对于这些人才必须给予他们市场化的薪酬和职位。

　　第四,在激励约束机制上。新业务不仅需要给予股权、期权等长期激励,更需要给予年薪等短期激励,而这些在传统媒体内却难以做到,导致其难以形成有效的激励约束机制,不仅难以有效激励现有人才,更难以吸引到市场化人才。

　　第五,在市场机制上。无论是人才、激励约束,还是运作机制,都必须实现市场化,而传统媒体囿于各种原因,却难以实现市场化、专业化,导致其转型动作变形。

　　(郭全中:国家行政学院社会和文化教研部高级经济师,管理学博士)